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浅析公交移动电视的现状及策略
作者: 来源:今传媒 日期:2012-7-25 浏览:12546 次
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摘 要:

随着政治、经济、社会文化的变化和发展,人们的生活习惯和行为方式也发生了巨大变化,特别是城市建设与交通日渐发达与成熟,使得大众的户外活动时间显著增加,生活范围得到大幅拓展,进而催生了一系列的户外媒体,公交移动电视已经成为目前移动数字媒体中发展较为成熟的媒介,更有人将交通移动电视称之为继报刊、广播、电视、电视、户外、网络之后的“第六媒体”。公交移动电视变固定接收的方式为移动接收的方式,则是一个具有广泛意义的重大变革。

一、时代特色催生公交移动电视

社会的进步、经济的发展加快了人们的生活节奏,也促进了人们生活与工作方式的转变,同时更改变了人们对于媒体的接触习惯,而媒体接触习惯的改变进而推动了注意力资源的开发与创新。这一系列的连锁反应,最终为公交移动电视的诞生和发展提供了良好契机和广阔空间,公交线路的发达和旅途时间的增长,而乘客在乘车过程中大多无事可做,因此公交移动电视正好填补了这段因短暂停留而产生的零余时间,从而获得了很好的发展空间。

此外,公交移动电视能够得到迅猛发展的重要原因是其作为传统媒体的补充和延伸,能够在收视时间上与传统媒体形成良好的互补关系。有分析表明,600至900与1700至1800这两个电视收视低谷的时间段,恰恰是公交移动电视的高峰时期,同时也错开了晚间电视节目的黄金收视档,这种收视时间的互补关系,也为公交移动电视带来了生存空间,据央视—索福瑞统计数据显示,有43.5%的户外人群是在移动公交上收看电视节目的。

二、公交移动电视的优劣分析

(一)公交移动电视的传播优势

1.覆盖面积广。公交车运行时间长,所载客流量庞大,因此公交移动电视形成了独一无二的收视面积和群体。同时,随着近年来城市的扩建和基础设施的完善,公交系统得到了进一步的改革和发展,不仅公交线路得到增加,城际间的公交也得到快速发展,这就为公交移动电视提供了更大更广的覆盖面积,从而保证了公交移动电视的发展空间。

2.强制观看。相对于传统媒体来说,公交移动电视的受众不仅身处在封闭环境里,同时也没有自主选择电视节目的权利,只要处于公交车内,就不免受到移动电视节目的影响,即便是无法看到图像,也会有意无意地接受来自移动电节目的声音信息。这就有利于培养社会大众群体性收看同一节目的自觉性,也较容易对公交电视产生注意力和记忆力[1]。

3.全程伴随。当前,公交移动电视更多地将移动数字播放与接收的形式作为其传播方式,即通过无线数字信号发射,地面数字接收,移动性强,覆盖面广,质量高,在车辆高速行驶的情况下仍能保证清晰的声像效果,更重要的是在一定程度上而言,其继承了广播媒体移动接收的特点,摆脱固定接收的缺点。公交移动电视不仅摆脱了受众只能在固定场所收看电视节目的不足,实现了随时随地的伴随性传播与接收,受众一踏入公交车,就能接收来自移动电视的信息与资讯,在一定意义上真正实现了边走边看,此外,实时接收的形式又为新闻的即时性提供了保障,保证了重大新闻与最新信息的及时传播。

4.内容短小精致。移动公交乘客具有群体庞大、分散广、流动强等特点,因此与传统电视受众相比,移动公交电视受众是一群特殊的群体。与传统电视节目形式所不同的是,公交移动电视节目多以短小精悍的版块形式出现。此外,由于乘客在公交车上停留时间有限且上下车时间不一,所以为避免打断电视节目内容的完整,节目播出的时间都不是很长,多以短小精悍为制作标准。同时,为在最短时间内最大限度的抓住乘客的注意力,节目主要以新闻资讯类和娱乐类节目为主,力求节目新颖精致。

5.播出及时快捷。公交移动电视打破了传统电视必须在某个固定的地方观看的局限性,扩大了传播范围,同时又继承了传统电视媒体即时传播的特点,突破传播范围之余又保证了新闻信息的时效性,充分发挥了其新媒体的传播优势。不仅能够让受众在乘车过程中随时随地看电视,更保障了乘客对于最新信息和重大新闻的需求,让受众即使在乘车中也不错过对于新闻信息的接收。公交移动电视精致优良的电视节目,不仅极大地满足受众对于信息接收的要求,更填补了乘客在无聊旅途中的空白。

(二)公交移动电视发展存在的问题

1.传播效果亟待提高。与其他媒体相比,公交移动电视媒体有绝对的传播优势。但是,这些优势随时都有可能变成公交移动电视的传播劣势。例如并不以受众意志为转移的播放时间和内容,导致了传播的僵化和强制化,极易使受众产生逆反心理,从而严重削弱了传播效果。此外,受众乘车时若长时间的抬头观看电视屏幕,非常产生疲劳、晕车等不适感[2]。更为重要的是,虽然与较为稳定的家庭电视受众相比,公交移动电视乘客受众是开放的、流动的,但是却也大大增加了传播效果的不可估测性。因此,带有很大的偶然性、短暂性与随机性的公交移动电视的信息传播,导致了公交移动电视缺乏稳定的传播效果,在一定程度上反而更加弱化了电视原有的传播效果。

2.节目内容重复与滞后现象严重。在这样一个高喊着“内容为王”的时代,虽然公交移动电视在内容上也存在着一定的特征,但是受内容提供上的制约,公交移动电视目前播放的节目带有很强的重复性和滞后性,一条甚至多条公交线路上的节目往往一周内都没有太大的变化,常常都是靠循环播放一些固定不变的节目来打发乘客乘车过程中的无聊时光。此外,相对于移动公交电视的节目总量来说,根据移动电视的播放特点所原创的或精心剪辑的特色节目比例较少,使得移动电视必看性大大减弱。

3.技术与硬件设备不成熟。公交移动电视自身的技术与硬件方面也同样存在问题。例如,移动电视公司与公交公司之间的合作缺乏和谐,显示屏音频音量太小甚至静音的情况经常出现,这就使得传播效果大打折扣;再有就是画面的马赛克和停顿等技术问题仍然没有彻底解决,特别是在具有高度干扰的摩天楼群中行驶的公交车,画面质量表现着实欠佳,无画面和无信号的现象时有出现。从目前来看公交电视的节目质量与节目精品化的要求仍然相差甚远。

4.盈利模式单一。相对于传统媒体的版面和黄金时段广告来说,公交移动电视广告较为低廉的收费和广告覆盖范围广的特点,不仅能够在很大程度上节约成本,还能够吸引广大受众的广泛关注,因此,公交移动电视逐渐成为投资商和广告主的新宠。就整个公交移动电视行业而言,对于其广泛的受众群体与巨大的广告投放量来讲,广告商的投放广告额还是相对较少,更为严重的是,其盈利模式仍然摆脱不了以广告收入为主的单一模式。

三、公交移动电视发展应对策略

(一)完善技术系统,保证节目播出质量

移动电视传输最起码的要求就是在汽车行驶过程中保证声像效果不受干扰,但是作为比较新兴的移动技术,很多问题尚待完善,对于目前国内运行的绝大多数公交移动电视所普通存在的因为高楼、立交桥等高层建筑的阻挡而导致公交移动电视声像受到影响出现无信号、黑屏等问题,必须尽快找出解决办法。为保证公交移动电视良好的传播效果,发挥其传播优势,突破和改进技术瓶颈,升级现有的技术系统和设备,保证较高的好屏率,就成为目前公交移动电视发展过程中所迫切需要解决的问题。

(二)借鉴融合各形态媒介,开拓新创收渠道

在当前媒介大融合的时代,公交移动电视不仅是对传统电视媒体的继承,更是传统电视媒体的延伸与突破,其发挥的是二次传播的作用。公交移动电视作为新兴媒介,若想得到持续发展,不仅需要借鉴和学习传统媒介和其他新兴媒介的优势,更需与各种媒介形态融合,以期得到长足发展。公交移动电视借助互动性较强的新媒体,来加强与受众之间的互动,以弥补自身单向传播的缺陷与不足。[3]同时,公交移动电视必须跳出以广告创收为主要盈利渠道的单一模式,借鉴其他媒介的盈利模式,例如设置收费频道,收取使用费,或是与其他传统媒体以及新媒体合作,打造新型交流与互动平台,实现传播效益的最大化。

(三)提高职业素养,制作优质广告

对于广告投资商来说,公交移动电视的“垄断性传播”是一个广告传播的绝对优势,但是绝不能为追求经济效益,而将广告硬塞给受众,而如果播出广告太多,观众也会产生厌烦心理,反而严重影响了广告的传播效果。此外我们知道,一支优秀且精致的广告不仅可以让受众感觉不到这是广告,反而会作为另外一种新的休闲娱乐方式。因此,公交移动电视最好不要从传统电视上直接嫁接广告,而要另辟奇径,发挥创作才能,寻找适用于公交移动电视这一媒介所独特的广告模式,追求广告制作的精良和优美。与此同时,公交移动电视上的广告类型应当有所限制,不能因为一时的经济效益而破坏了整个公交电视的品牌形象。

(四)以“文化”为核心,营造特色媒介氛围

公交移动电视不仅是一种新兴媒介,更是一种独特的文化媒介。因此,其不应该仅满足于填补受众在乘车过程中的无聊时光,而更要主动承担起自身的文化种人,更具社会责任意识,努力营造自身所特有的公交移动电视文化氛围,缔造更高规格的“文化大餐”,努力在此基础上实现公交移动电视与乘客之间的“深度心理沟通”。建立在“深度心理沟通”之上的文化氛围,在一定程度上不仅有助于公交移动电视特色文化的形成,还能吸引广大受众的注意,提高移动电视的美誉度和品牌价值,更能在激烈的市场竞争中赢得优势和主动。

经过十多年的发展,公交移动电视虽然已经得到社会各界的普遍认可,更得到广泛普及,特别是逐渐受到广告投资商的注意,但是其自身的缺陷也逐步暴露出来,无论是来自其自身的技术缺陷还是外部的制度缺失,都对公交移动电视的持续健康发展都提出了挑战。我们希望,在未来随着技术的进步、政策的完善、内容的成熟还有专属于公交移动电视所特有的商业营销模式的开拓,中国公交移动电视能够摆脱困境,杀出重围,闯出一片自己的天空。

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关键词: 移动公交  新媒体  传播  
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