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制播分离下的广播电视体制变革
作者:李光 来源:青年记者 日期:2012-6-6 浏览:12149 次
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制播分离在国内广电行业不是个新话题。随着广电行业的不断改革发展,在十二五开局之年,广电行业面临着诸多政策利好,广电行业对制播分离的理解更深了一步。

我国广电制播分离的探索历程

制播分离的概念最早起源于英国,来自于英文Commission,原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。受众对广播电视节目的需求越来越高,而广播电视精品节目少,整体节目水平长时间在较低水平上重复运转,所以迫切需要广开渠道,拓宽节目生产平台,聚集全社会的力量,即实施制播分离来生产丰富多彩的节目。

我国从上世纪90年代初也开始了一些所谓制播分离的尝试。实践之初,有人将制播分离理解为将电视制作机构和播出机构相剥离,认为电视台只管播出,而不制作节目,节目全部交由社会上的公司制作——这样的理解是有失偏颇的。2000年以后,电视理论界开始对制播分离的有关问题展开专题讨论并卓有成果。2009年10月21日,上海文广新闻传媒集团正式分拆成上海广播电视台和上海东方传媒(集团)有限公司,标志着全国广电系统制播分离的大幕正式拉开。随后,湖南广电的改制方案也于同年12月通过广电总局的审批。

目前,全国绝大多数省区都不同程度地启动和实施了制播分离改革,中央电视台和北京、江苏、上海、天津、湖南、浙江、辽宁等部分省级电台、电视台,都成立了由台控股的节目制作公司,积极推进制播分离改革。当前,如何在新形势下进一步深化制播分离,推进广播电视体制变革,是理论界亟待解决的问题。

及时调整角色,转变格局

制播分离对于电台、电视台来说,从角色到思维方式都意味着深刻的挑战,因此必须熟悉市场竞争逻辑,从简单的广播电视媒体运营者分化出多重角色。在频道经营上,从频道管理者转向频道运营商;在内容生产上,从为播出而生产的内容制作者,转向为市场而生产的内容提供商;在资本运作上,从有一分钱办一份事的事业化的经营管理者,转向面向金融大市场的资本运营商。

对电台、电视台而言,任何一种现有格局的变化都有可能意味着发展的机遇,都有可能在突破固有壁垒的基础上寻找到新的发展空间。制播分离不是简单地把节目甩给市场,广播电视媒介只是承担播出任务。制播分离是行业内部优化资源的革命,广播媒体不仅仅要在轻装上阵的基础上做大做强一部分新闻类节目,更应该做好节目把关人的角色,从内容运作、资本运作等层面给予市场以引导和支持,共同做大文化产业。

在理论上,要确立传媒二重性的观念;在实践上,要确立传媒一要宣传、二要经营的观念;在机构上,要确立产业化观念;在运营上,要确立传媒产业是文化创意产业的主体的观念;在经营上,要确立多渠道经营的观念;在融投资上,要确立具有中国特色的融投资模式的观念;在产品上,要确立传媒产品价值增值的观念。

明确定位,有效选择满足观众需求的节目

电台、电视台已经由制片人向策划人转变,将来还有可能转向以主持人为中心,观念是不断变化的。

广播电视媒体也要在新形势下明确频道、栏目的定位。首要解决的是解放思想,解决电视人的思想认识问题。认真分析一些误区产生的原因,并采取得力措施有效解决;按照市场经济发展和电视媒介发展规律的要求科学地对待制播分离,切忌任何主观行为和形式主义。

电台、电视台要明确自己的频道定位,对准目标观众群,了解他们的收视需求,确定用什么样的广播电视节目去满足他们,这是广播电视媒体赢得市场的正道。

在制播分离前,电视台找定位、找目标观众、了解观众需求的目的是为了节目制作有准确的方向。制播分离后,这一切的目的就是为了在销售或定制节目时做到有的放矢。从市场的角度说,就是给自己一个准确的角色定位,并且将这一定位准确地传递给受众。而要实现这一目标,最有效的方式就是将自己打造成具有特色的品牌电视频道——因为品牌既具有区隔性,又具有象征性,它可以给电视观众以最实在的情感归依。

这一点,湖南卫视做得非常纯粹也非常成功,它定位为娱乐频道,打造中国娱乐平台,所有的节目都围绕这一中心进行打造。近几年湖南卫视的收视率一直排在前六名,广告收入遥遥领先其它省份的省级卫视。另一方面,广大电视受众对湖南卫视的认可度也比较高。

采用市场化的节目运作模式

制播分离过程中,受众接收的电视频道的节目来源渠道广了,一些民营公司、广电节目提供商采取了市场化运作方式。作为拥有播出媒介的广电媒体,也不能不遵循市场运作规则。因为,电视频道运营品牌建设、电视栏目建设最终要靠受众来评判。受众的评判是企业判断是否投放广告的依据。

从电台、电视台分离出来的节目生产企业,当内容生产不是为播出而是为市场的时候,如何才能在转制过程中寻找先机?

这一点,欧美国家的经验可以提供一些启发。欧美国家的电视节目制作公司往往是和电视台(网)事先有充分的沟通,包括对电视台目标观众群的了解和把握、与电视台整体品牌定位的协调、节目形态与电视台已有节目之间的协同效果等等,当然也包括对同一收视市场同时段竞争性电视频道节目形态与收视表现的评估;并且在一系列对电视节目收视市场预期的评估基础上,才开始电视节目的生产。节目播出之后,还会不断地根据观众反应做出不同程度的调整,以此达到赢得电视台(网)满意的收视效果。

加强资本运作,提高核心竞争力

 制播分离前的电视台,在经营方式上更像是自给自足的自然经济。自己制作节目供自己的电视频道播出,自己的经营收入供给自己的节目再生产。这种状态下的电视媒体依靠自身的特点,半垄断式地进行经营。

制播分离实现后,电视媒体的市场空间有了大幅度的扩展。从自然经济状态转向开放的市场经济时代,节目制作从为播出而制作转向为市场而制作,自身定位也会从电视播出机构转变为面向全国的内容提供商和内容发行商。

这种经营状态下,传媒资本运作就显得尤为重要,各个频道,各个栏目,为了做大做强,为了能在与国内外同质的节目竞争中胜出,必须重视和加强资本的运作。只有传媒资本运作好了,才能产生资本效益,才能在节目的策划、生产、宣传上面做精、做强,制播分离的初衷才能实现。

建立科学的节目评估机制,实行成本核算

制播分离后,播出机构与制作机构之间通过节目的购销来打交道。这就要求首先要建立一种科学的节目评估机制。以前电视台内,节目的评估方法主观性很强,随意性也很大。不过好在大多是自己生产的,差不太多也就过去了,现在情况就不同了。质量好的片子,制作方会开出高价,那么这个高价值不值得?高到多少是合理的?需要认真地评估。

同时,还要加强成本核算。每分钟各类片子的成本是多少?过去并不十分清楚。现在,不计成本的时代已经过去了,需要对每一类节目的平均制作成本一清二楚。因为今后广电产品纳入市场运作是趋势。

实行制播分离后,“台”的概念将逐步淡化;在系统运作过程中,人为因素将逐步弱化而法律约束机制将不断强化;将出现专门的节目审查机构。也就是说,有权审查节目的可以不再是“台”;因此,科学的节目评估机制需要电视台、节目提供商、广告商、广电总局等部门或实体统一制定,在评估机制建立起来的基础上,实行成本核算,用市场引导广电行业的发展。

制播分离带来的不仅仅是节目制作流程的变革,还是广电行业的一场革命。广播电视体制的改革要与时俱进,为广播电视产业的发展做保障。

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